Contoh Riset Pasar: Apa Itu Riset Fundamental & Terapan

Contoh Riset Pasar di Industri Telekomunikasi

Mari kita simak contoh riset pasar dan apa itu riset fundamental dan riset terapan, sebuah praktek nyata yang telah terjadi beberapa tahun yang lalu. Bagi Anda yang belum membaca mengenai klasifikasi jenis-jenis riset pemasaran, Anda bisa membacanya di sini. Anda juga bisa membaca artikel mengenai Arti Riset Yang Lebih Operasional di sini dan Langkah-langkah Metode Ilmiah Dalam Pelaksanaan Riset di sini.

Tanpa bermaksud mengurangi kenyamanan Anda membaca, di sini kami tidak menyebutkan nama perusahaan yang menjadi klien kami, anggaplah ini adalah perusahaan telekomunikasi. Untuk memudahkan pemahaman, kami melakukan sedikit modifikasi ruang lingkup risetnya. Pelajaran yang dapat dipetik dari studi kasus ini diharapkan tetap dapat maksimal untuk industri lainnya.

Perumusan Masalah

Untuk meringkas penjelasan, berdasarkan data penjualan kita telah mengetahui adanya penurunan total revenue penjualan di salah satu produk kartu pasca bayarnya. Setelah meneliti lebih dalam lagi terhadap data penjualan, kita juga tahu bahwa ada sebagian pelanggan yang telah churn (berpindah langganan) ke produk lain. Kita tahu bahwa penurunan penjualan merupakan suatu permasalahan namun permasalahan tersebut belumlah cukup jelas akar penyebabnya. Itulah sebabnya, perusahaan merencanakan untuk melakukan dua macam riset, yaitu riset fundamental dan riset terapan.

Riset fundamental dilakukan lebih dahulu karena ingin mengetahui apa sebenarnya yang menyebabkan sebagian pelanggan berpindah ke produk pesaing sementara tidak banyak pelanggan pesaing yang berpindah ke produk perusahaan.

Contoh Riset Pasar Fundamental

Mari kita lihat contoh apa itu riset fundamental. Dalam kasus ini, riset fundamental dilakukan dengan metode FGD (Focus Group Discussion). Tentu saja tidak semua riset fundamental harus dengan metode FGD. Tujuan FGD dalam kasus ini adalah untuk mendapatkan gambaran dari responden mengenai produk kita dibandingkan dengan produk pesaing. Jadi di sini ada aspek pendalaman terhadap perumusan masalah sebelum nantinya akan dilakukan upaya solusi dengan bantuan riset terapan.

Detail Riset Fundamental Dengan Metode FGD

FGD dilakukan di beberapa kota penting di Indonesia. Hal ini dilakukan karena kita menduga adanya perbedaan preferensi pelanggan terhadap produk di kota yang berbeda. Selain itu kita juga ingin mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang permasalahan penurunan penjualan ini di beberapa kota yang jumlah populasi penduduknya besar dan cukup banyak produk pesaing yang beredar di pasar.

Hasil FGD di Grup Awal

Dari riset fundamental yang telah dilakukan, didapat hasil bahwa konsumen dengan mudah berpindah dari satu operator telekomunikasi ke operator lainnya karena adanya penawaran berbagai paket diantara produk pesaing. Pendalaman dilakukan dengan didukung oleh data sekunder berupa brosur-brosur pesaing, informasi dalam website, serta data penjualan mereka. Dari hasil FGD, konsumen menyampaikan adanya beberapa paket yang menarik, antara lain paket bicara, paket messaging (dulu SMS), paket internet browsing, dan paket youtube. Pendalaman juga dilakukan untuk mengetahui komponen-komponen yang menarik dan tidak menarik dari tiap paket, disamping harga paketnya.

Pembagian Grup FGD

Riset fundamental yang telah dilakukan dengan metode FGD (Focus Group Discussion) diatas, tentunya tidak hanya dengan satu grup di tiap kotanya. Kami melakukannya dengan melibatkan 2-3 grup responden yang berbeda di tiap kotanya. Hasil diskusi FGD pada grup pertama di Jakarta yang telah dilakukan lebih dahulu dapat menjadi bahan untuk melengkapi agenda di grup berikutnya, termasuk di luar kota. Hal yang menarik dari metode FGD adalah bahwa kita bisa langsung mendapatkan hasil secara instan, apalagi karena klien juga kita undang untuk menyaksikan jalannya diskusi dengan konsumen. Metode FGD yang umum bahkan memungkinkan klien untuk mengajukan pertanyaan lewat moderator selama mereka menyaksikan jalannya diskusi.

Penyempurnaan FGD Guideline dari Hasil Grup Awal

Akhirnya begitu selesai kelompok diskusi pertama, dengan dilengkapi ulasan moderator kita bisa langsung mendiskusikan hasil temuan sementara bersama dengan klien. Pembahasan laporan sementara dari grup pertama di Jakarta ini menghasilkan penajaman terhadap agenda diskusi berikutnya yang tentunya dilengkapi dengan perspektif klien tentang akar permasalahan yang terjadi.

Pembuatan Alternatif Konsep Produk

Singkat cerita, kita berhasil membuat beberapa alternatif konsep produk dari hasil diskusi FGD di beberapa kota. Alternatif konsep produk ini dihasilkan dengan melakukan pendalaman, klarifikasi dan konfirmasi mengenai kebutuhan dan preferensi pelanggan terhadap berbagai pilihan komponen tiap paket. Misalkan untuk paket bicara, apakah konsumen lebih memilih bebas bicara sesama operator dengan gratis atau bebas bicara antar operator dengan diskon tertentu. Untuk paket youtube misalnya, apakah konsumen lebih suka menonton youtube di malam hari dengan tarif murah atau di sepanjang waktu dengan tarif lebih mahal. Dan seterusnya. Pembentukan alternatif konsep produk di atas tentunya dengan memperhatikan produk-produk pesaing yang ada di pasar, baik dari pendapat konsumen dalam diskusi maupun dari sumber data sekunder.

Peran Riset Fundamental Dalam Membuat Program Win-back dan Preventif

Walaupun penjelasan di atas agak ringkas, namun kita jadi tahu bagaimana peran sebuah riset fundamental. Riset fundamental yang telah menghasilkan altenatif konsep produk ini adalah contoh nyata pendalaman suatu permasalahan. Sekarang ini permasalahan menjadi lebih tajam dan jelas karena kita jadi tahu bahwa ada komponen-komponen yang lebih detail dari suatu paket produk yang perlu dicarikan solusinya. Dalam hal ini perusahaan perlu mengetahui alternatif konsep produk yang mana yang paling feasible. Sebagai hasil tambahan, perusahaan bahkan jadi ingin tahu alternatif konsep produk mana yang paling mungkin untuk mendapatkan kembali (win-back) pelanggan yang telah berpindah operator dan konsep produk yang mana yang dapat mencegah (prevent) pelanggan yang ada sekarang untuk berpindah ke operator lain.

Mengapa Pelaksanaan Riset Fundamental Sebaiknya Tidak Paralel Dengan Riset Terapan

Ada hal yang perlu dipehatikan di sini dalam upaya kita mengkombinasikan riset fundamental dan riset terapan. Ini menjadi salah satu alasan utama mengapa riset terapan tidak dapat dilakukan bersamaan dalam satu kegiatan dengan riset fundamental. Yaitu karena riset fundamental dalam contoh studi kasus ini dilakukan dengan metode FGD yang secara umum tidak bisa melakukan generalisasi. Di sisi lain padahal kita perlu memutuskan konsep produk terbaik yang akan diberlakukan kepada konsumen secara luas. Untuk itu tentu saja kita membutuhkan hasil riset yang dapat digeneralisasi untuk berbagai tipe konsumen di berbagai kota di Indonesia, yaitu kita memerlukan dilakukannya riset terapan setelah mendapatkan hasil dari riset fundamental.

Dalam contoh studi kasus ini kita menggunakan metode FGD untuk riset fundamental, tapi untuk studi kasus lainnya tentu saja tidak harus dilakukan dengan metode FGD juga. Namun secara umum lebih sering kita harus menerapkan metode yang berbeda antara riset fundamental dan riset terapan.

Keterbatasan Metode FGD

Seperti kita ketahui, peserta FGD dalam satu grup biasanya tidak banyak, yaitu hanya 6-8 orang. Dengan memilih 5 kota dan masing-masing ada 3 grup maka jumlah responden yang terlibat maksimal hanya 5 x 3 x 8 = 120 orang. Jumlah ini terlalu sedikit untuk dapat dilakukan generalisasi. Disamping itu, pemilihan 120 orang tersebut juga dilakukan dengan metode sampling purposive dan bukan probability sampling sehingga tidak memungkinkan untuk melakukan proyeksi ke angka populasi. Belum lagi ada masalah bahwa metode FGD itu tidak merahasiakan opini satu responden kepada responden lainnya. Bisa saja terjadi bahwa opini dari satu responden dipengaruhi oleh sebagian responden lain yang lebih vokal dalam diskusi. Padahal dalam kondisi sebenarnya konsumen tidak perlu diskusi dulu untuk memutuskan pembelian. Dengan demikian, dibutuhkan metode lain yang berbeda dan tentu dengan kegiatan yang berbeda untuk riset berikutnya yang bersifat terapan.

Contoh Riset Pasar Terapan

Perencanaan untuk melakukan riset terapan tentunya sudah disusun bahkan sebelum riset fundamental dimulai. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan ruang lingkup yang lebih pasti antara riset fundamental dan riset terapan, agar tidak saling tumpang tindih. Riset terapan yang dilakukan adalah dengan metode face-to-face interview melalui kuesioner terstruktur. Interview dapat dilakukan di 7 (tujuh) kota dengan masing-masing kota melibatkan 200-300 responden yang dipilih dengan teknik pengambilan sampel acak.

Perbedaan Ruang Lingkup Riset Terapan dan Riset Fundamental

Pertanyaan dari Anda mungkin adalah:

Mengapa riset terapan dilakukan di 7 (tujuh) kota? Mengapa berbeda dengan riset fundamental sebelumnya yang hanya dilakukan di 5 (lima) kota?

Jawabannya adalah karena untuk riset fundamental kita hanya ingin melakukan pendalaman terhadap permasalahan. Kita pilih hanya 5 (lima) kota karena di kelima kota itulah kita dapat menggali permasalahan lebih dalam lagi karena jumlah penduduk dan jumlah pesaing yang lebih banyak. Untuk riset terapan kita melakukan di 7 (tujuh) kota, lebih banyak daripada riset fundamental karena kita ingin melakukan generalisasi. Kita ingin menerapkan konsep produk terbaik kepada khalayak konsumen yang lebih luas dan harus mewakili seluruh konsumen di Indonesia. Sebenarnya alasan pemilihan jumlah kota yang lebih sedikit untuk riset fundamental adalah karena faktor efisiensi juga. Disamping itu, dari hasil diskusi dan analisis data sekunder, di kelima kota itulah terjadi perpindahan jumlah pelanggan yang lebih besar.

Hasil Riset Terapan Untuk Mencari Solusi Permasalahan

Akhirnya dengan menerapkan analisis data kuantitatif pada data hasil riset terapan kita memperoleh beberapa kesimpulan. Yang pertama adalah kita jadi tahu mana alternatif paket produk yang paling optimum menghasilkan peningkatan penjualan. Ini didapat dari hasil pengolahan terhadap tingkat penerimaan konsumen terhadap masing-masing alternatif konsep produk. Kesimpulan kedua yang kita dapatkan adalah kita jadi tahu konsep produk seperti apa yang bisa mendapatkan kembali konsumen yang sebelumnya pindah (Win-Back Program). Ini didapat dari hasil pengolahan terhadap tingkat penerimaan, alasan pindah dan faktor-faktor yang dapat membuat mereka pindah lagi ke operator lain, termasuk operator sebelumnya. Kesimpulan ketiga adalah kita jadi tahu konsep produk mana yang dapat mencegah konsumen untuk pindah ke operator lainnya (Preventive Program). Ini didapat dari tingkat penerimaan tiap konsep produk, alasan mereka tidak pindah dan tingkat kecenderungan mereka untuk pindah (propensity to switch).

Kesimpulan lainnya yang didapat dari riset terapan ini sebenarnya cukup banyak, antara lain media apa yang mereka konsumsi, kelompok konsumen mana yang lebih berminat membeli, bagaimana cara mereka menggunakan produk (usage behavior), dan lain sebagainya. Untuk singkatnya hal tersebut tidak dibahas terlalu dalam karena tiga kesimpulan pertama di atas sudah cukup menjelaskan apa arti riset terapan. Dan terutama bagaimana posisi riset terapan dibandingkan dengan riset fundamental, serta bagaimana mengkombinasikan keduanya.

Penggabungan Hasil Riset Fundamental dan Riset Terapan

Satu langkah tambahan yang dapat dijelaskan lagi dalam studi kasus ini adalah bahwa kita juga melakukan penggabungan laporan hasil riset fundamental dan riset terapan. Hasil penggabungan ternyata menghasilkan kesimpulan berikutnya yang juga sangat penting. Yaitu kita jadi tahu bahasa komunikasi seperti apa yang dapat menggerakkan mereka untuk membeli produk kita. Ini didapat dari pengolahan terhadap verbatim atau petikan asli dari pembicaraan konsumen dalam diskusi FGD dan komentar responden pada saat wawancara. Hasil tambahan ini ternyata sangat bermanfaat untuk menjadi bahan pembuatan ad copy atau materi iklan pada saat eksekusi strategi pemasaran terhadap konsep produk yang terpilih.